Riset bisa berarti penciuman. Menyingkap yang misteri, imajinatif, abstrak. Meneliti yang tak membenda menjadi wujud. Begitulah agaknya yang tersirat dari riset pasar. Sebab, riset pasar dalam imajinasi si tukang jual (baca: marketing) adalah kehendak beli orang ramai yang tak terdefinisikan tunggal, tak terduga.
Pasar, serupa tempat gaduh, riuh, akrab bagi orang ramai mempertukarkan kepentingan, namun ia tak benar-benar terkenali wajah aslinya. Ia bisa
datang mengguncang senyap sebagai impuls ”ingin” —serupa berahi, bukan butuh. Lalu tiba-tiba lenyap dalam sekejap setelah terpuaskan.
Memang, riset pasar sebenarnya penangkal bagi ketiadaan wujud yang muram, itu pun sebatas mengira-ira citra dan ciri. Mencium gelagat semata. Si tukang jual, sebenarya, mencoba menampik keraguan dengan meraba, adakah penampakan laten, permanen, tentang perilaku beli orang ramai, dan bukan sekedar citra yang samar berasal dari kehendak.
Begitu banyak orang membeli di dekat kita hari-hari ini. Dalam sekejap, berpuluh rumah berpindah milik, bahkan sejak masih berupa sketsa, karena elok fasadnya diimaji seperti rumah bidadari surga. Lusinan mobil wah berpindah dihelat mereka yang kalap berlomba mewah. Logam mulia, emas, tapis tak bersia diperebutkan mereka yang hendak menuai investasi, karena konon benda kuning pucat ini tak kerap tersedia.
Pasar pun makin akrab tanpa tapal batas, perjumpaan antar liyan tadinya, hingga ada pertalian hasrat terhadap milik. Ini mengejutkan memang. Sebab imajinasi si tukang jual, tak merasakan keakraban yang menyebar antara dirinya dengan kehendak pasar. Di sini pasar tak datang dari ufuk jauh, ia datang deras persis di depan teras, seperti tempias hujan petang hari.
Riset Pasar dan Marketing di Bisnis Property
Istilahnya saja keren, ”riset pasar”, terkesan ilmiah, njlimet, dan hasilnya diduga juga ilmiah. Padahal, aslinya riset pasar hanya kegiatan tebak menebak. Menyelidik, bertanya sana-sini, mangu-mangu meyakinkan diri seraya bergumam, apakah dagangan rumah yang dijual bakal laku atau tidak.
Saya biasa nongkrong di lokasi proyek yang akan dibangun, menghitung jumlah kendaraan lewat, mengumpulkan brosur dari pengembang kompetitor di sekitar proyek, dan mendatangi fasiltas atau prasarana umum terdekat. Mengukur jarak perumahan yang akan dibangun ke pasar tradisional, sekolah, rumah sakit, atau kompleks perniagaan. Dan kegiatan ringan diwaktu senggang ini saya sebut riset pasar ala kadar.
Lantaran tumbuh keyakinan bahwa rumah yang dibangun masuk akal dijual, tak akan ada lagi sangsi. Mantab niat. Karena toh ujungnya, keterserapan rumah di pasar itu jadi kata putus akhir untuk memulai suatu proyek. Soal jual-menjual belaka pertimbangannya.
Di bisnis properti, jika rumah yang dibangun berada di kawasan tepat, maka separo urusannya tinggal bagaimana mengumandangkan kegiatan marketing. Mulai dari memilih tema campaign produk yang mengesankan —sekaligus provokatif, mengunduh dukungan maksimal khalayak luas, sampai menakar kemungkinan beli dengan cara mudah. Lumrahnya program semacam ini gampang dan sederhana dilakukan. Syukur-syukur bisa hemat biaya.
Saya mengklasifikasi ringkas kegiatan marketing perumahan ke dalam tiga mantra.
Pertama, promo. Iklan koran, iklan radio, membuat website, menyebar brosur, memasang baliho, membentang spanduk, juga memasang rontek berjajar di dekat lokasi. Menggugah imajinasi, medorong hasrat, dan mengonversi motif beli tujuannya.
Kedua, event. Ambil bagian dalam pameran properti yang rutin terselenggara di mall, pusat belanjaan, gedung khusus pameran, atau menyelenggarakan sendiri pameran terbatas di kantor bank, kantor pemerintahan dan lainnya, adalah bentuk lain kegiatan marketing. Staff marketing bisa leluasa komunikasi dua arah, hangat, tuntas dan mengerti persis apa yang dikehendaki calon pembeli saat mereka singgah di stand pameran.
Ketiga, penjualan langsung/direct selling. Saya mencatat, meski tidak selalu sama di tiap kota, prosentase terbanyak transaksi jual beli rumah terjadi justru berasal dari kepiawaian interpersonal relationship pelaku marketingnya. Keterampilan membangun hubungan antar pribadi yang akrab, tanpa kikuk, demi menumbuhkan saling percaya. Rumusnya, kepercayaan beli bermula dari kepercayaan terhadap orang, bukan pada barang.
Marketing, esensinya ditengarai berisi bagaimana cara mengirimkan gelombang komunikasi verbal, grafis, bahkan visual, bertubi-tubi, hingga membuat khalayak ramai menangkap pesan komunikasi dengan mudah. Mengerti, peduli, butuh, lalu beli.
